摘要：本文通过对淘宝网的消费文化、信用规范、买卖保障手段、配套体系等多方面的具体剖析，探讨淘宝网经营方案的成功之处。
淘宝网的成功己经可以作为中国电商的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝以人为本，立足于国民特点，以服务的革新推进自己的进步，其成功的经营方案值得大家探索和研究。
1、具备中国特点的“淘宝”消费文化
中国买家的消费行为受中国传统文化的影响较为深刻，与具备强烈个人主义色彩和消费先行的消费文化相比，中国传统的消费文化具备传统的集体主义特点和储蓄先行的消费倾向。中国的买家一般在搜索产品信息时更重视朋友、亲人、同事的建议。同时，中国的买家也会由于家庭的需要压制自己的购买需要，在购买产品时倾向于通过议价来达到心理上的满足感。在立足中国国情基础上，淘宝网形成了具备自己特点的消费文化。
(一)大力进步互联网社区的建设。淘宝网给互联网社区的活跃者发放肯定的虚拟货币，而这类虚拟货币可以用于社区广告版面的购买，带有明显利益性的奖励手段很大的促进了淘宝社区的兴盛，提升了用户的积极性，增加了交易双方的交流与联系，同时也吸引了不少潜在买家。淘宝社区作为一个网上的虚拟社区可以给成员肯定的归属感和身份的象征，同时在买卖中产生的很多问题也被鼓励在社区中解决，从而减轻了网站客服的重压。
(二)在买卖过程中突出人性化的服务。在线的自愿者服务、店小二的小知识提醒、人性化的门店管理界面、健全的顾客服务中心、淘宝线上大学和定时的网下培训课堂等，处处体现了淘宝网的人文关怀。中国C2C电商进步的初期关键的是培育这个市场，培育市场并不意味盲目地扩大市场，更要倾向于培培养熟的用户。对于用户来讲，需要做到的是消除他们网上购物的不确定性和买卖的不信赖感。对于卖家来讲，需要将他们创业的热情真正转化为平台的有价值的资源。试想，对一个从未接触过网上购物的普通网民来讲，从注册认证到支付物流甚至于开始互联网门店，何个环节都是一项新的体验，而每一个环节所遇见的困难也会成为他们终舍弃的原因。淘宝网这类人性化贴心的服务，对用户的培育起着要紧用途。
(三)重视社会干扰力，树立正直形象。淘宝网在进步的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利的时候，就开始鼓励卖家将收益的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区别。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给买家正面的影响力。除此之外，淘宝网还依赖我们的优势和专长发起了魔豆孩子工程，旨在资助贫困母亲达成互联网创业。通过媒体的宣传，淘宝网树立了一个贴近生活、具备社会责任感的公司形象，并获得社会大家的好感。
2、信用积分与举报投诉相结合的“淘宝”信用体系
C2C买卖过程中容易产生买卖者的欺诈行为，由互联网购物而引起的纠纷也数见不鲜。现在可以最好的解决这一问题的策略就是构建在线交易的信用系统，通过买卖双方的互相反馈来监督买卖者行为。但，在中国的C2C市场，因为电商环境的不健全和法律法规不完善，上述信用系统已经产生了很多弊病。比如，店铺运营者意识到信用等级的重要程度与迫切性，为了迎合该种需要，网上出现了一批专业代刷信用的枪手，他们借助C2C用户认证无需实名认证的特征，以不一样的不真实个人信息注册数个账户帮助店铺运营者迅速赚取信用等级来牟取利益。还有一些店铺运营者借助产品的特殊性，比如虚拟产品价格低廉，发货便捷的特征来飞速积攒信用，因此网上出现了很多高信用等级的互联网诈骗者。同时，因为对买方认证信息管理的不严格，出现了一些恶意打击报复或者打击角逐对手的恶意评价，来减少店铺运营者的信用等级，损害他们的利益。这类状况都不可以单纯的依赖信用体系来分辨和修正，仍然需要人为的干涉。针对这一弊病，淘宝网使用的是交易家信用积分和用户监督举报规范相结合的信用体系。[Page]
(一)淘宝网的信用积分规范。淘宝会员在淘宝网每用支付宝成功买卖一次，就能对买卖对象作一次信用评价，评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类。买卖成功后的每种评价对应一个信用积分，具体为“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。值得注意的是，只有通过支付宝作为支付方法的成功买卖的评价才能获得累加。在针对恶意炒卖信用度的行为，淘宝也作了肯定的手段，比如同一用户每月只能为其同一买卖方提供6个的买卖评价。淘宝网对买卖金额也有肯定的限制，极小金额的买卖(1元以下)也不被纳入评价范围。假如违反淘宝信用积分规范或者信用度低于肯定的数值，用户将会遭受删除产品、限制账户权限、冻结账户乃至取消卖家身份的处罚。因为淘宝的卖家准入资格较于用户严格，因此，该评价体系对于卖家具备较大的威慑用途。对于信用度较低的用户，所给予的买卖权限也会较低，比如在同一时间只能对一种产品进行出价等。
(二)举报投诉规范。举报规范是淘宝网为了维护用户的合法权益，塑造诚信买卖环境，针对互联网买卖产生的违规行为或者信用积分规范没办法制止的不法行为采取的一种手段。淘宝网的举报投诉体系由举报投诉、申述、结果处置三部分组成，处置时间为一周。举报投诉的内容包含炒作信用度、哄抬价格、发广告信息、常识产权侵权、产品发布违规等。一旦举报被证实，该用户将会被标示永久的不好的纪录。因此起到肯定的警戒用途，进而预防买卖环境的恶化。
3、针对信息不对称的保障手段
信息不对称是指买卖双方所学会的交易平台需的信息量不同，学会信息多的一方出于信息优势，学会信息少的一方出于信息劣势。互联网买卖信息不对称带来的问题主要体目前以下两方面：①不利选择。在C2C平台上，产品水平参差不齐，冗杂的产品信息会使用户产生迷惑，使用户买到不合意的产品。类似现象会带来的不好的后果是：卖真品的卖家会由于失去价格优势而被迫退出市场；购买到劣等产品的用户会由于对产品很难分辨而舍弃购买。②互联网诈骗。因为互联网的虚拟性，买卖双方没办法确认他们真实信息，互联网诈骗时常发生。虽然每一个C2C网站都有肯定的身份认证方法，如手机认证、固定电话认证和身份证认证，但大家也可以易如反掌地发现其中的漏洞──骗子是不会拿我们的身份证去认证的，现实日常拿到其他人身份证的复印件也并非一件难事，因此，如此的身份认证是不拥有法律效益的。买卖双方身份信息的不对称带来的问题会成为互联网买卖的一大隐患。淘宝网针对以上问题作了一些尝试和革新，主要采取以下手段：
(一)三重实名认证制及产品管制。在用户的实名认证上，淘宝网不只需要卖方提供真实的个人信息、身份证信息，还需要提供该身份证对应的银行卡信息，通过三重认证确保卖方信息的真实性。同时，为了提升产品信息的真实性，在产品管理方面也采取了一些手段，比如，在网站上公布关于禁止售卖和限售的产品类别，结合别人举报和个人信用规范来牵制。除此之外，还借助分类来进一步规范产品的类型，并对每个分类作了严格的限制和说明，比如对于手机种类的产品，卖家需要描述的产品信息多达十余条目。对具备异议的条目信息也作了详细的规范，比如下图中的成色、售后服务等。网站对于总结有误的产品有权屏蔽其代售信息，并公告卖家整改。
(二)增强网民对网上购物信赖度的手段。淘宝网先后推出了：①买家保障规范：对不真实产品和不合格产品使用先行赔付的办法来保障买家的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区别；②企业认证规范：对拥有营业执照的注册企业运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，一定其注册企业运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区别。此类企业运营者一般都具备好的信誉，能获得买家的信任；③假一罚三和七天无条件退货：进一步增强买家对于网上购物得信赖度，将买家的网上购物风险降至低。[Page]
(三)主张用即时通讯工具来促进交易双方的买卖。依据iResearch2007年7月的调查显示，淘宝用户中有89%的用户用德州旺旺进行互联网买卖的有关话题。同时，德州旺旺支持的功能也日益强大，除去包含传统IM所具备的即时窗口聊天，音频视频支持，群功能等，还包含用户自概念功能、安全服务、在线保存聊天记录、断点续传文件、聊天窗口搜索等革新功能。依据该次调查显示，在德州旺旺常用用户中，其实名注册用户占比高，达83.4%。在商务交流范围，德州旺旺无疑是现在国内市场上的即时通讯工具。
4、有关配套系统的打造与健全
C2C电商是物流、资金流、信息流的传递与交换。一个成功的C2C网站不止是一个产品的展示场合，同时也需要参与买卖的每个环节，拟定相应的规范条例来保障买卖的顺利拓展。淘宝现在已经构建了买卖、支付、物流等多种模块相结合的一站式服务。淘宝网除去主体C2C平台以外，还有相应的支付平台──支付宝，并于2006年十月开始限制淘宝网产品需要选择支付宝买卖。淘宝于2007年初购建了物流平台，卖家通过该平台，可以向物流商发送电子指令，公告其收货，并对已发货产品进行实时跟踪。
在经营方案上，淘宝网不断吸取C2C国际同行成熟的商业模式，并进行了因地制宜的“当地化”运营，通过持续的革新与用户的培育，解决了制约中国C2C电商进步中存在的问题。因此，在激烈的C2C市场角逐中，淘宝网的市场份额不断扩大，成为国内网上个人买卖市场的领头羊，创造了网络企业的进步奇迹。
